رابطه بین مولفه‌های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک‌گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه‌شناسی بازار

این پژوهش با هدف تعیین رابطه بین مولفه‌های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار تدوین شده است. تحقیق از نظر هدف­ کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان برندهای ورزشی معتبر (5 برند معروف و پر درآمد ورزشی آدیداس، نایک، پوما، آل اسپورت و آسیکس) بود. بر اساس جدول مورگان 384 نفر به صورت در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. از پرسشنامه استاندارد شخصیت برند(جونز و همکاران، 2009)، وفاداری مشتریان آنیسموا(2007)، و پرسشنامه محقق ساخته ریسک­گریزی جهت جمع­آوری داده­ها استفاده شده است. روایی صوری و محتوای این پرسشنامه ها علاوه بر تایید استاد راهنما، توسط 10 نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید و پایایی پرسشنامه نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب 894/0، 85/0 و 957/0 به دست آمد. هم­چنین روایی سازه پرسشنامه نیز بر اساس تحلیل عاملی مورد تایید قرار گرفت. از آزمون­های توصیفی(میانگین و انحراف معیار) و آزمون استنباطی (آزمون کلموگروف اسمیرنف، همبستگی پیرسون، رگرسیون چندگانه و معادلات ساختاری) با استفاده از نرم‌افزار spss و Amos جهت تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده گردید. با توجه به نتایج آزمون همبستگی پیرسون، بین شخصیت برندهای ورزشی و ریسک­گریزی مشتریان (001/0=Sig، 321/0=rho) شخصیت برندهای ورزشی و وفاداری مشتریان(001/0=Sig، 362/0=rho) ارتباط معنی­داری وجود دارد. هم­چنین بین مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) با ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان ارتباط مثبت معناداری وجود دارد (001/0=Sig). بر اساس نتایج رگرسیون مؤلفه‌های پویایی (001/0=Sig، 188/5=t) و جسارت (013/0=Sig، 484/2=t) تأثیر معناداری بر ریسک­گریزی  و مؤلفه‌های مسئولیت­پذیری (001/0=Sig، 662/3=t) و حساسیت (001/0=Sig، 182/4=t) تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان را دارند. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که شخصیت برندهای ورزشی بر ریسک­گریزی (359/0=بار عاملی)  وفاداری نگرشی (575/0=بار عاملی) وفاداری رفتاری مشتریان (548/0=بار عاملی) تأثیر مستقیم و مثبت معناداری دارد. هم­چنین شاخص­های مدل نشان دهنده برازش­پذیری مدل ارتباطی تحقیق را تایید نمود.